Materia Oscura

La publicidad es el motor que mueve la red. Quizá no el único, pero si uno de los más potentes. Enormes empresas como Google o Yahoo! dependen de ella, los periódicos dependen de ella, la televisión, la radio,…

Pero ahora se está encontrando en un punto de inflexión que pilla a contrapié a muchos y consigue hacer brillar a otros. Los acontecimientos de los últimos años hace que empresas y creativos tengan que valorar sus principios y conocimientos, empezando de cero en un entorno que parece radicalmente distinto al anterior.

Hay varias motivaciones para ello. En primer lugar somos una generación que ha nacido dentro de la publicidad, muchos la filtramos mentalmente. Personalmente si me preguntas si tal web tiene anuncios o no casi seguro que no lo recuerde, pues ya ni veo los banner. En la televisión los anuncios sirven para desconectar, para levantarte o para hacer zapping, además de que muchos contamos con canales de pago con menos anuncios, por no hablar de los que programamos nuestro ocio televisivo en base a series y películas en DVD o grabadas anteriormente.
En segundo lugar la publicidad tradicional, al menos en España, se basaba en difusiones masivas. Era la época de pocos canales de televisión, pocos canales de radio y audiencias muy concentradas. Hoy en día los soportes son distintos. Existen docenas de canales, las audiencias están dispersas y la juventud ve cada vez menos televisión, sustituyendola por videojuegos o por internet.

Es un mundo nuevo que castiga a algunos y permite lucirse a los más avanzados.

Distintas empresas reaccionan de formas distintas. En primer lugar los que siguen apostando por los anuncios de televisión buscan reacciones viscerales de los espectadores o, al menos, un guiño de complicidad. El objetivo ya no es enseñar el producto, hablar de sus bondades o destrozar a la competencia. El objetivo es recordar la marca y asociarla a valores positivos. No es algo nuevo, CocaCola y su “Sensación de vivir” de finales de los 80 y principio de los 90 ya utilizaba esta técnica.

Hace poco CocaCola conseguía de nuevo una complicidad ingeniosa con sus clientes con el famoso “Para los que…” que fue imitado y modificado a lo largo del mundo.

En estas fechas tenemos un ejemplo similar con BMW, Bruce Lee y su filosofía WuWei ha puesto de moda, 3 décadas después, el “se agua”. Sensaciones adosadas a una marca.

Pero la gran fuerza de la promoción de hoy es la publicidad viral, la que se cuenta de boca a oido, pero potenciada por las nuevas herramientas de comunicación: internet y los móviles.

Existen varias formas de conseguir este objetivo, según el resultado esperado. En algunos casos es difusión masiva, a casi cualquier precio. Suele ser útil con los servicios o productos de ocio. Ejemplos podrían considerarse el “Amo a Laura” de la MTV, el videoclip de “El koala”, Lordi y su video de Eurovisión,…

Pero existe una forma de publicidad viral más refinada y es el conseguir que otros hablen de la marca. El rey en este caso es Apple. Estas marcas intentan difundir solapadamente algun producto nuevo, después amplian la información, lo dan a conocer. Marcan diferencias contra la competencia utilizando la habilidad gremial del ser humano. Juegan con la identidad del individuo que se junta a otros iguales a él para hablar de sus gustos y preferencias, marcando su identidad diferenciada del resto.

Es el caso de los seguidores de determinadas marcas de coches, de los seguidores de Apple, los linuxeros, los gamers, de las comunidades tecnológicas, del cine, del comic,…

Estas campañas pasan por incentivar, directa o solapadamente, la creación de blogs, la aparición de datos específicios y curiosidades más allá de los conocimientos realmente necesarios, en revistas y documentales. La creación de merchandaising, las asociaciones y agrupaciones entorno al producto, la discusión en foros,…

Se busca identificarse con la marca y propagar su evangelización.

Precisamente hoy me ha llegado una campaña de publicidad de HP. En ella se habla de la campaña, los objetivos, el proceso.

Se habla de carteles y un stand en la T4 de Barajas, de anuncios en televisión, con fechas y horas de emisión, de inserciones en prensa, de banners en páginas web. Banners de nueva generación, eso si, con interacción con el usuario.

Pero me sorprendio, gratamente, la busqueda activa de conseguir este marketing viral del que hablamos, incluyendo los vídeos de los anuncios en YouTube, además del “como se hizo el anuncio” y referencias de usuarios a la calidad del mismo, sacado de foros y comentarios en blogs.

Pero no todos los ejemplos son positivos, algunos intenta subirse aun carro que no conocen y que terminan por atropellarles. Ryanair fue el ejemplo hace unas semanas. Su falta de previsión en la repercusión de la campaña le impidió satisfacer a sus clientes, con los consiguientes cabreos. Muchos dicen que sólo por estar en prensa y televisión mereció la pena pero, sin ser un experto en marketing, no creo que a Ryanair precisamente le interese mucho la imagen de chapuza. Y esa es la que ha conseguido.

Algo está cambiando y parece que no todos son ciegos a ello.